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“双十一”狂欢背后卖家的“血与泪”
发布时间:2016-11-13 10:41   来源:罕瑞科技

发布时间:2016-11-13 10:41

来源:罕瑞科技

 

      每年的“双十一”购物节无疑都是几大电商巨头和广大消费者的狂欢盛宴,2016年的双十一也不例外!当天仅淘宝平台的销量就创纪录地达到了1164亿,远远超过过了2015年。而在这狂欢的背后,商品卖家所承受的增量不增利的尴尬,却很少有人关心。

      从经济学角度讲,降价的确能增加需求,但当价格下降到一定程度,需求价格弹性已经很小时(比如你再降价,消费者也不再需要时),降价就只能是意味着卖家的自杀!而在中国目前这种已经产能严重过剩的社会里,需求价格失去弹性是有目共睹的,那么这种以以降价为促销手段的狂欢到底又能给卖家能带来多少好处呢?!

      “一到‘双十一’我就紧张,”广东顺德一家电器电商负责人说,所有提供给消费者的促销都是由品牌商来买单,我们只能说要理性做“双十一”,更希望消费者认可品牌而不是低价购买产品。

  电商平台未曾公布过商家经营健康度状况的相关数据。有资深电商人士发现,很多身边的网络商家苦心经营多年,却只有销量没有利润。利润到底去哪了?

  最重要的原因是成本过高。根据记者调查,不少网店的实际经营成本已经高于实体店铺。没有店租、削减渠道成本的网络电商如今也承担着巨额的经营成本,这当中最主要的原因就是竞价排名和纵容刷单造成的恶性市场环境。

  一位大型电商平台高管表示,推广费用是平台的主要收入来源,也占据了中小电商的主要成本。推广费用通俗来讲类似搜索引擎的竞价排名,主要包括按照点击、成交和展现等方式付费。在电商平台上经营的商家根据自己的需求出价,按照流量竞价购买广告位,平台根据商家出价从高到低进行展示,商家并不知道其他商家的出价,如果发现自己店铺的流量下降,只能再次提高竞价。

  他透露,这种模式的弊端是,当电商平台上累计的商家越多时,想要获取流量就异常困难。特别是当现在移动端占据成交比例80%的时候,想要在为数不多的移动页面上靠前展示,难上加难。

  中国电子商务研究中心主任曹磊说,企业在电商平台上面的营销成本大幅提高。虽然电商平台能给商家带来很多流量,但这些流量分到海量的商家后每家资源都很稀缺,商家需要不断购买流量吸引新顾客。

  在天猫排名女装销量位居前列的韩都衣舍,2014年和2015年营业收入分别为8.2亿元和12.6亿元,但净利润仅为-3754万和3385万。2014年和2015年主要投入购买流量的推广费用分别高达9492万元和1.3亿元。

  根据曹磊对电商行业的研究,当前每个品类的网店可以按照金字塔结构分为三个梯队:第一梯队是排在最顶尖的行业1至10名商家,由于大品牌优势,他们的引流成本约占收入的10%至20%;第二类是行业排名10至100名的商家,引流成本占比约在20%至40%;第三类处于金字塔最底层,排名在100名以后,也是基数最大的群体,他们甚至要靠收入的40%来引流,如何维持这么高的流量成本?很多情况下,要么就是巨额投入后巨额亏损,要么就只能依靠假冒伪劣和坑蒙拐骗。“前十名都未必能赚钱,别说后面没有优势的商家。”他说。

  经走访一些商家发现,成立一年时间左右的淘宝店铺推广成本每天在500元至1000元,交易中大量的投入都送给了电商平台。

  在谈起自己的成本,一位经营20多年、线上销售10余年的资深淘宝店主表示,前些年网上商家少、竞争小,推广费用还不太高,但这些年都得靠花钱推广,推广费用占客单价至少10%,再扣除客服工资、店铺维护、退换货等费用,线上经营成本已经非常高了。

       而对于在现阶段才开始接触电商的传统企业来说,几大电商平台的红利期基本已经过去,人有我有的单纯建个网店已经是不够的了,更重要的是要思考如何做到人无我有,也就是在设计电商运营方案的时候,要充分的把自己原有的销售资源考虑进来,尽量在未来的电商竞争中形成一定的相对优势。

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