作者:池骋

我们爱标题党，是因为标题党可以直接促进文章的阅读量，帮助我们完成部分的 KPI 。同时，我们恨标题党，是因为标题党带来高阅读量的同时，往往伴随着用户的负面留言，甚至取消关注。

​ 标题党背后的逻辑和本质

百度百科对于标题党的定义是这样的：标题党是指在以互联网为代表的论坛或媒体上制作引人注目的标题来吸引受众注意力，点击进去发现与标题落差很大而又合情合理，以达到增加点击量或知名度等各种目的网站编辑、记者、管理者和网民的总称。

一个好的标题要有四个条件：吸引点击、适合分享、引发评论、提高关注。而标题党仅仅满足第一个条件。

用户在朋友圈点击了这个标题，不想分享，不想评论，更不想关注。而已关注用户点击了这个标题，只会想取消关注。

但是，还有 1% 的公众号可以做标题党，比如坐拥数百万关注的“咪蒙”。

 为什么咪蒙可以做标题党？

咪蒙在 2016 年做了几次非常典型的标题党，比如：《追我的人，有18厘米》、《约炮中，请勿打扰》。

这两个标题非但没有引起争议，从数据和评论来看还都非常优异。这是为什么？如果你弄明白这个问题，那么你对于标题党这个概念，也就彻底理解了。

首先看第一个标题：《追我的人，有18厘米》。作为咪蒙的读者，当她们看到这个标题，第一个反应是什么？

她们第一个反应一定是“卧槽！？”，所以这篇文章的瞬间点击会很高，达到了“标题党”的首要目的。而她们点击时的阅读预期是什么？是一些不堪入目的图片吗？秘密就在这里。大家的阅读预期一定是：咪蒙会给我写一个关于 18 厘米的什么情感故事？

这时候，假设其他公众号也推送了这篇《追我的人，有18厘米》，奇妙的事情就发生了。

比如，果壳网，一个科普类的公众号，推送了这篇文章，大家在“卧槽！？”一下后，阅读预期普遍会是：估计果壳网要强行科普全球男人的长度了。

比如，杜蕾斯，一个大家都懂的公众号，推送了这篇文章，大家的阅读预期普遍会是：估计这篇文章杜杜又要调皮了。

那么，如果是一个你忘记了什么时候关注的，也忘记这个帐号日常发的是什么内容的营销号，推送了这篇《追我的人，有18厘米》呢？你的阅读预期就完全基于标题本身：嗯，应该是一篇小黄文。

那么，如果是罗辑思维突然推送了一篇这个标题的图文呢？你的第一反应很可能是：罗辑思维被盗号了，或者微信出 bug 了。

所以，同样的标题在不同的帐号会有完全不同的效果，这背后的原因就是对这个帐号的历史认知带来的预期。而这个预期，也让很多“标题党”类型的标题，变成了好标题。而刚才提到的罗辑思维、，因为模式偏差以及内容定位偏差，不适合用这样的标题。

换一个标题为例：《泰国妞，玩玩嘛》，来自咪蒙16年8月19日的第二条推送。这篇文章从点赞数据判断，数据也非常的好。

我们依然假设其他公众号也推送了这篇《泰国妞，玩玩嘛》，看看这次会有哪些不同的预期产生。

果壳网，科普类的公众号，推送了这篇文章，大家的阅读预期普遍会是：果壳网要强行科普泰国人妖了。

再说杜蕾斯，大家都懂的公众号，推送了这篇文章，大家的阅读预期普遍会是：估计杜杜要采访喜欢泰国的几个 KOL 了。

那么，一个你忘记了什么时候关注的，也忘记这个帐号日常发的是什么内容的营销号，推送了这篇《泰国妞，玩玩嘛》呢？你的阅读预期就完全基于标题本身：嗯，应该是一篇小黄文。

那么，如果是插坐学院突然推送了一篇这个标题的图文呢？你的第一反应很可能也是：插坐学院被盗号了。

不得不提的是，除了大家明显能看到的插坐学院不适合这个标题，其实公众号“胡辛束”也不适合起这样的标题。因为“胡辛束”日常的标题表达风格以及用户人群，决定了这个标题很可能导致部分用户的不适。

 如何定义微信公众号标题党？

所以，微信公众号的标题党应该这样定义：制作的标题使得读者产生较为严重的阅读预期偏差，且引起对帐号的负面情绪，这样的公众号运营就叫做“标题党”。

也就是说，帐号运营的越不好，越容易做标题党。因为“标题党”的入党门槛是有差异化的。

我们现在反过来思考这个问题：帐号运营的质量高，是否意味着可以肆无忌惮的做这一类吸引点击型的标题？答案显然是“不可以。”原因是你的用户对标题的好奇心，会呈现快速的边际递减效益。

总结一下这个问题的答案：为什么咪蒙可以做标题党？因为咪蒙的账号定位和人格化明确，使得读者对于标题的预期也较为明确，不会造成阅读预期的偏差，从而导致取消关注等负面影响。